09 Sep 2020/ Miscelanea

'Social washing' (o el marketing disfrazado de filantropía)

Por UAM Cuajimalpa a las 03:09 pm


Desde la comunidad LGBTQI+ hasta movimientos de periferia, pasando por sostenibilidad y machismo, una guía de cómo uno de los peores episodios de la humanidad se transforma en una oportunidad de ganancia y publicidad.

Tatiana Merlino

14 de junio de 2020, avenida Paulista, región céntrica de São Paulo. Una proyección de luces con los colores del arcoíris ilumina la avenida más famosa de la ciudad. La instalación, lanzada desde uno de sus edificios, se ve desde una distancia de 60 kilómetros a lo largo de tres horas.

El show de luces fue parte de la conmemoración de la Parada del Orgullo LGBT, este año en versión cien por cien online a causa de la pandemia. Los colores de la diversidad sexual iluminando São Paulo suena bien, suena a triunfo, pero hay más: la proyección en realidad también fue parte de una campaña de la marca de “snacks” Doritos Rainbow, de la empresa de productos alimenticios PepsiCo.

“El objetivo mayor es mantener el compromiso en apoyar a la comunidad LGBT+ e impulsar la igualdad, el respeto y el apoyo a la diversidad, misión que Doritos, marca de PepsiCo, viene realizando en Brasil desde 2017”, dice el material de divulgación de la campaña. Según sus datos, la transnacional desembolsó en donaciones unos 245 mil dólares – frente a ingresos de US$ 1,29 mil millones en 2019 solamente en Brasil. Durante la pandemia, Doritos Rainbow hizo, además, una alianza con la Red Filantropía para la capacitación de asociaciones y proyectos relacionados a la comunidad LGBTQI+.

De la misma manera que PepsiCo, decenas de corporaciones de la industria de productos alimenticios están aprovechando el periodo de pandemia para acercarse a movimientos sociales, de periferia y de luchas antiopresión. Uno de los problemas es que muchas de esas corporaciones fabrican ultraprocesados marcados con exceso de sal, azúcar y grasas que, a su vez, están relacionados a enfermedades crónicas (diabetes, hipertensión, cáncer) y agravan los casos de covid-19. Eso sin mencionar su historial en violaciones de leyes laborales.

¿Qué están haciendo ahora? Donaciones, posteos en redes sociales, campañas online, transmisiones en directo, webinars…muchas veces con la participación de figuras públicas e influencers.

“En nutrición, ocurre el health washing cuando las empresas tratan de darle una percepción favorable a algún producto”, dice la nutricionista Camila Maranha. “También existe el social washing. Es un intento de mostrar que la empresa está incluyendo entre sus acciones una agenda de combate al racismo, empoderamiento femenino, apoyo a los temas LGBT, entre otras causas”, explica la consultora de ACT Promoción de la Salud, profesora de la Universidad Federal Fluminense (Río de Janeiro) e integrante de la Alianza por la Alimentación Adecuada y Saludable.

La estrategia de aproximación a movimientos de periferia y que debaten racismo no es nueva. Cuando Cola-Cola reveló la lista de donaciones realizadas a lo largo de los últimos años en Estados Unidos, había una serie de aportes de pequeños valores a organizaciones locales. Asociaciones de barrio, movimientos de lucha contra el racismo, organizaciones de latinos. Justamente los grupos sociales que más sufren con enfermedades crónicas y que más consumen gaseosas y otras bebidas endulzadas. Un estudio recientemente publicado calcula que, en el país sede de la empresa, el grupo más pobre de la población bebe 2.5 veces más gaseosas que el grupo más rico.

“Las iniciativas (de supuesta filantropía) se han realizado claramente para mejorar la imagen de las marcas en la sociedad, como si estuvieran preocupadas por temas sociales”, evalúa Ana Paula Bortoletto, coordinadora del Programa de Alimentación Saludable del Instituto Brasileño de Defensa del Consumidor (Idec). “Pero en realidad ellas representan una gran contradicción cuando enfocamos en cuánto realmente invierten y qué comercializan en relación a productos no saludables. Lo más cruel es que esas marcas amplían sus mercados junto a los grupos más vulnerables y eso acaba aumentando el riesgo del desarrollo de enfermedades crónicas entre la población”.

Bortoletto alerta que en estos complicados tiempos de covid, las empresas también se enfocaron en algo menos visible: profundizaron la presión política de para la aprobación de leyes que les beneficien. Y así lograron, por ejemplo, la reciente aprobación de la ley que flexibiliza la donación de alimentos en Brasil, sancionada el 23 de junio (Ley 14.016/20), que pretende evitar el desperdicio e incentivar la donación de alimentos y comidas. Aunque parezca positiva delante del contexto, en la práctica facilita el aumento de donaciones de alimentos procesados y ultraprocesados. “Al ofrecer alimentación de baja calidad a la población están aumentando el problema, no están ayudando”.

Renan Quinalha conoce sobre el movimiento de la diversidad sexual porque es activista y profesor de Derecho de la Universidad Federal de São Paulo (Unifesp). Dice que siempre ha existido una “relación ambigua y tensa con el mercado” e incluso ha llegado a “mercantilización y el vaciamiento de la agenda”.

Para Quinalha, no basta con que las empresas realicen campañas para destinar parte de sus ganancias, también deberían asumir un compromiso efectivo. Dejar en claro “qué clase de política interna tienen para LGBTs, dónde están y en qué posición de liderazgo en la empresa, si hay posibilidad de inserción, si hay personas trans trabajando en la empresa… Necesitan comprometerse con un cambio cultural y eso necesita empezar dentro de las empresas y ante la sociedad. Esa es una manera de buscar coherencia que muchas veces les ha faltado a esas empresas que aparecen solamente en el mes de junio”, cuando se realizan los eventos orientados a esa comunidad.

El profesor de Unifesp también evalúa necesario considerar otras cuestiones pues “el movimiento LGBT no es solamente una agenda por liberación sexual y por el derecho a la identidad de género y libre orientación sexual. Es un movimiento que busca inclusión, acceso a educación, salud y renta, que toque cuestiones de desigualdad económica, de relaciones laborales. Entonces es muy problemático que empresas que precarizan el trabajo, que no respetan al medio ambiente, temas alimentarios, se apropien de eso. Son agendas cruzadas”.

Del medio ambiente a cuestiones sociales, de la agricultura a la periferia, de las mujeres a la población LGBT+, la pandemia aceleró el proceso de captura de banderas legítimas de la sociedad. ¿Acelerará, también, la resistencia por parte de movimientos y ciudadanos?

 

Con información de Pie de página

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Imagen tomada de Pie de página

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